Ahorrándose de la muerte de marca
Los asesinatos de Chicago Tylenol se produjo en el otoño de 1982, cuando siete personas murieron después de tomar el alivio del dolor-cápsulas que había sido envenenado. Estas intoxicaciones involucrados Extra-Strength Tylenol cápsulas de la medicina que había sido mezclada con cianuro de potasio. Johnson y Johnson respuesta clásica a la situación se ha convertido en un caso de manual de gestión de crisis. (La empresa matriz de McNeil distribuido advertencias en los hospitales y distribuidores y se detuvo la producción de Tylenol y la publicidad El 5 de octubre de 1982, se emitió una retirada nacional de los productos de Tylenol;. Un estimado de 31 millones de botellas estaban en circulación, con un valor de venta de más de EE.UU. $ 100 millones. La compañía también anunció en los medios de comunicación nacional de las personas que no consumen ningún producto que acetaminofén. Cuando se determinó que las cápsulas sólo fueron alterados, se ofrecieron a cambio de todas las cápsulas de Tylenol ya compradas por el público con las tabletas sólidas. parecer la buena gente de Toyota no estaban escuchando el día en que se discutió en el B de la escuela.) Con una gran lección para todos nosotros en la comercialización, uno se pregunta por qué las marcas todavía están luchando con esto.
Mientras que los casos de muerte súbita Marca obtener el mayor atención de los medios, muchas marcas están sufriendo de la muerte lenta de marca, que muchas veces cuesta sólo como mucho, pero no se detecta. Ya sea por falta de atención, falta de concentración, el abandono total, la incomprensión o la incompetencia, la muerte de la marca es evitable.
Estos son los síntomas de la muerte lenta de marca:
1. Disminución de la lealtad de los clientes: si sus marcas están mostrando signos de pérdida de clientes leales, usted puede estar sufriendo desde el inicio temprano de la muerte lenta de marca. Uno de los factores clave en la identificación de marcas fuertes es la lealtad de su base de clientes y, de hecho, la disposición de los clientes a pagar más por la marca. Si usted encuentra los clientes dispuestos a cambiar a otras marcas, es necesario explorar la causa y la dirección de la misma. Cadillac frente a esta situación y parece estar dando pasos para recuperar su histórico “diseño audaz” posicionamiento con la Escalade de prestigio y los modelos de CRS. Aunque no puede recuperar su último grupo de clientes leales, que puede ser la creación de la lealtad con toda una nueva generación de clientes ricos, fundamental para la revitalización de la marca y el crecimiento de las ventas.
2. La falta de diferenciación / distinción: si se están dando cuenta de que sus competidores están buscando cada vez más a usted y que usted está escuchando la temida “c-palabra” (“commodity”) en las reuniones de gestión y la discusión, la mercantilización se puede atacar a su categoría y su marca. A falta de diferenciación de sus competidores es una señal de que pueden ser vulnerables a una muerte lenta de marca. Si su producto / servicio que ofrecen en realidad no es muy diferente de sus competidores, crear una diferenciación por medio de acciones (internas) y las comunicaciones de poseer uno de los atributos de peso en el que los clientes basan sus decisiones de compra. Si Morton Salt y Evian (agua) puede ser muy diferenciados, exigió marcas, por lo que puede de su marca.
3. Aumento de la sensibilidad de precios o baja de los precios: Como se indica en el número uno, una marca fuerte puede pedir un precio más elevado. Si usted encuentra que usted no es capaz de hacer esto y que está experimentando una mayor sensibilidad de precios entre los clientes, se le puede ver la primera señal de la muerte lenta de marca. Un swing a través de cualquier Burger King le puede dar una idea de esta en estos días, con su énfasis sobre los temas del dólar menú. Burger King, no pueden competir en otras bases, más diferenciada, está tratando de aferrarse a sus clientes a través de las promociones de precio – no un fuerte posicionamiento de cualquier marca.
4. La falta de alineamiento interno con la promesa de marca: Si sus empleados no están claros acerca de la promesa de su marca está haciendo en el mercado, ¿cómo espera el cliente a ser claro al respecto? Uno de los aspectos más a menudo se pasa por alto de la gestión de marca es la necesidad de la práctica de marca interna (también conocida como la marca integrado) o el proceso de formación y la alineación de todos los puestos de trabajo, procesos y operaciones para entregar constantemente la promesa de la marca. Si su empresa no está preparada para cumplir con la promesa de la marca, su cliente se encuentra con la marca puede variar hasta el punto de erosionar su fortaleza de marca. ¿Cuántas veces ha prometido que la publicidad de avión de un vuelo agradable con un servicio excelente? ¿Y cuántas veces ha sido su experiencia aérea que entregó? No es de extrañar que las compañías aéreas sólo es rentable en los EE.UU. son las aerolíneas de descuento como Southwest, Jet Blue y Express del Medio Oeste – que prometen muy simple para que vuele en la que desea ir a un precio bajo y cumplir esa promesa. Las aerolíneas más grandes deberían recibir una lección.
Confusión en el mercado global conducirá a una muerte lenta de marca. La propia cultura de su empresa puede ser líder en sus marcas para erosionar y debilitar continuamente por la falta de compromiso de mantener los valores fuertes – y el exceso de énfasis en resultados a corto plazo más éxito a largo plazo.
Una vez que su marca está en riesgo de muerte súbita de marca, es poco lo que puede hacer, salvo que la dirección rápida, decisiva y agresiva. No hay confusión, la negación, o respuestas a mitad de camino. La respuesta de Johnson & Johnson Tylenol sigue siendo el estándar de oro para minimizar el daño a largo plazo de su marca.
Sin embargo, si se enfrentan a la muerte lenta de marca, usted tiene el lujo de más tiempo y usted puede ir sobre tratamiento de las causas de la muerte de marca de una manera que no sólo evitará daños a la marca más, pero que en realidad puede fortalecer y mejorar su marca.
Debra S. Semans, un investigador de marketing veterano y experto reconocido a nivel nacional en la investigación de marca, posicionamiento de marca y estrategia, es vicepresidente de la compañía de Atlanta la investigación de mercados, Polaris Marketing Research, Inc. Ella tiene la responsabilidad general de relaciones con los clientes de Polaris y la satisfacción del proyecto . Semans también tiene la responsabilidad de los esfuerzos de marketing de Polaris, así como la construcción de alianzas estratégicas para los servicios de apoyo a los proyectos.